„Fußball zwischen Kulturgut und Kommerz“ – Kommunikation im Spannungsfeld

Fußball bewegt Millionen Menschen, er schafft Milliardenmärkte und schreibt unzählige Geschichten. Einerseits gehört der Fußball allen, andererseits ist er als Leistungssport ein Geschäft, in dem Spieler, Clubs und Verbände sich längst auch als Medienmarken sehen – und nicht mehr nur als Objekte der Berichterstattung. Wie frei ist der journalistische Blick auf dieses Kulturgut? Wie geht man im Sport mit wachsenden Ansprüchen von außen um, was Haltung, Diversität oder Teilhabe betrifft? Welche Rolle spielt Kommunikation dabei, die Spannungsfelder aufzulösen?

Über Macht und Glaubwürdigkeit in der Sportkommunikation diskutierte ich am 5. November 2025 mit Sonja Pahl (Leiterin der Sportredaktion der FFH MEDIENGRUPPE) und Tobias Kaufmann (Direktor Kommunikation DFL Deutsche Fußball Liga GmbH). Sonja Pahl ist seit 2011 Leiterin der Sportredaktion der FFH MEDIENGRUPPE und seit 1994 auf den Fußballplätzen der Bundesliga unterwegs. Als Reporterin, Moderatorin und Expertin – u.a. bekannt aus dem Sport1-Doppelpass – steht sie für journalistische Leidenschaft und Pioniergeist. Tobias Kaufmann verantwortet seit 2024 als Direktor Kommunikation die externe und interne Kommunikation der DFL Deutsche Fußball Liga, dem Ligaverband der 36 Clubs der Bundesliga und der 2. Bundesliga. Nach seiner Ausbildung an der Berliner Journalisten-Schule arbeitete er als Autor und Journalist, zuletzt als Mitglied der Chefredaktion des Kölner Stadt-Anzeiger. 2013 wechselte er auf die Kommunikationsseite und verantwortete beim 1. FC Köln die mehrfach preisgekrönte Öffentlichkeitsarbeit des Clubs.

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Mein Fazit: Das war eine wirklich tolle Runde, der sich eine sehr lebendige Diskussion anschloss und einer dieser Abende im Frankfurter Presse Club, an dem klar wurde: Kommunikation ist nicht Beiwerk, sondern Spielmacher.

Ich habe mitgenommen …

• Fußball ist längst ein Kommunikationsökosystem. Clubs, Spieler:innen und Verbände sind heute selbst Medienhäuser. Sie produzieren Content, erzählen Geschichten und steuern ihre eigene Wahrnehmung stärker denn je. Journalist:innen sind wichtig und auch ein gutes Korrektiv.
• Social Media ist Segen und Fluch zugleich. Dialog und Nähe schaffen Bindung, aber auch Druck. Fans sind keine stillen Zuschauer mehr, sondern aktive Mitgestalter:innen. Ein einziger Post kann den öffentlichen Diskurs drehen.
• Haltung ist kein Luxus, sondern Pflicht. Der Fußball kann glaubwürdig über Integration und Vielfalt sprechen, weil er sie lebt. „Parteipolitisch neutral, aber nicht wertneutral“, das war einer der stärksten Sätze des Abends.
• Transparenz heißt Erklären. Tobias erzählte, wie selbst Spielansetzungen kommunikativ erklärt werden müssen von Ruhezeiten bis Polizeiwünschen. Gute Kommunikation macht Komplexität verständlich, statt sie zu verschleiern.
• Journalismus bleibt Haltung. Sonja sagte: „Als Journalistin musst du überall dabei sein, aber darfst nie dazugehören.“ Diese Grenze zwischen Nähe und Unabhängigkeit ist heute wichtiger denn je.
• Mehr Frauen, mehr Vielfalt, mehr Perspektiven. Es bewegt sich etwas in Redaktionen, Pressestellen, Social Media-Teams. Aber in den Entscheidungspositionen des Profifußballs? Da ist noch Luft nach oben.
• Nachwuchs braucht Leidenschaft, Haltung & Resilienz. Sportkommunikation ist kein 9-to-5-Job. Es geht um Haltung, Reflexionsfähigkeit und darum, auch in Krisen den Menschen im Blick zu behalten.

Mein Fazit: Gute Kommunikation im Fußball gelingt:

• wenn sie authentisch, transparent und menschlich ist.
• wenn sie Geschichten erzählt, die verbinden statt spalten.
• und wenn sie zeigt, dass Kommunikation nicht nur PR ist, sondern Verantwortung.

Danke an Sonja Pahl, Tobias Kaufmann und alle Interessierten im Frankfurter PresseClub für einen inspirierenden Abend als auch Christopher Holschier (Leiter Leiter CSR-, Innovations- & Interne Kommunikation bei DFL Deutsche Fußball Liga), der für uns das perfekte „Warm-up“ in der DFL-Geschäftsstelle vor den Meisterschalen der Ersten, Zweiten und Virtuellen Bundesliga möglich machte.

Text: Nina Mülhens

Das Video des Clubabends