Journalisten als Botschafter für ihre Medienhäuser – Änderungen im Berufsprofil / Bestandteil der Markenstrategien

Journalismus besteht heute nicht mehr nur darin, einen Artikel zu schreiben, eine Sendung zu gestalten oder einen Film zu drehen. Die Zeiten des einseitigen Sendens sind vorbei. Mehr und mehr gehört es zur Arbeit, sich mit dem eigenen Publikum auseinanderzusetzen. Sehr spannende Einblicke in diesen Kulturwandel in den Redaktionen haben Stefanie Michels, Ressortleiterin Social Media bei der FAZ und Vanessa Zaher, Pressesprecherin des Hessischen Rundfunks gegeben. Die Bedeutung des Themas hob Moderatorin Nina Mülhens mit der beeindruckenden Zahl hervor, dass laut Digital Report 85,1 Prozent der Bevölkerung die Social Media nutzen. Stefanie Michels beschrieb den Kulturwandel in der Redaktion als einen langsamen Prozess. Selbst wenn sich eine Journalistin oder ein Journalist vornehme, wenigsten einmal in der Woche zu posten, falle dieser gute Vorsatz dann doch wieder oft der Zeitnot zum Opfer. Zudem sei es ja auch nicht mit einem einmaligen Post getan, sondern man müsse sich dann auch um die Reaktionen darauf kümmern. Die zusätzliche Reichweite über die Social-Media-Kanäle nähmen die Kolleginnen und Kollegen schon gerne mit, aber die Bereitschaft, sich dann auch weiter um die Resonanz zu kümmern, sei nicht immer vorhanden. Zudem tauche immer wieder die Frage auf, wann man das denn alles machen solle und darauf habe sie auch keine plausible Antwort. Als entscheidend für den Fortschritt der Social-Media-Nutzung beschrieb Michels den Austausch unter den Redakteuren und das gegenseitige Unterstützen. Schließlich könnten Leserreaktionen auch weitere Anregungen zu einem Thema geben und die eigene Arbeit verbessern helfen. Ihre Rolle sah sie darin, Hilfestellung anzubieten und die möglichen Folge-Szenarien eines Posts gemeinsam zu durchdenken. Vanessa Zaher betonte stark die Freiwilligkeit der Social-Media-Nutzung bei den Redakteuren. Man könne die Beteiligung nicht erzwingen. Vielmehr müssten die Kolleginnen und Kollegen verstehen, was ihnen eine gute Kommunikation auch an Rückmeldung bringe. Im hr gebe es eigene Themen-Manager, die schon bei der Entwicklung eines inhaltlichen Projektes mit dabei seien und frühzeitig mitplanten, wie ein bestimmtes Thema die entsprechende Zielgruppe erreiche. Das Mitdenken der gesamten Kommunikation gehöre immer mehr zum Job des Journalisten. Dabei seien eine zielgruppenspezifische Ausrichtung notwendig und die persönliche Ebene. Wenn dagegen sie selber etwas über einen neuen Film in der Mediathek poste, fehlten beide Kriterien und die Resonanz bleibe daher überschaubar. Um die Redaktionen bei ihren Kontakten zu Hörern und Zuschauern zu beraten und zu unterstützen, gibt es im hr eine spezielle Stelle für das Community-Management. Stefanie Michels berichtete noch von der Notwendigkeit, junge Zielgruppen an die Marke FAZ heranzuführen. Wenn die Zeitung auch auf TikTok präsent sei, so gehe es darum, sich langsam Vertrauen zu erarbeiten und langfristig die jungen Leute auch über die Nutzung anderer Kanäle an die Marke heranzuführen. Denn die Zeiten, in denen das Vertrauen in eine Zeitung von den Eltern quasi vererbt wurde, seien vorbei. Abschließend wollte Moderatorin Nina Mülhens noch wissen, wo sich die Podiumsteilnehmerinnen in einem Jahr sähen. Stefanie Michels hofft darauf, hausintern eine Community von Social-Media-Nutzern zu sammeln und Vanessa Zaher möchte den hr noch vielmehr für den Dialog mit den Nutzern öffnen, Bürger einladen und viele verschieden Führungen anbieten. Der Abend hat den Gästen gute Einblicke in den Kulturwandel im Journalismus gegeben. Die angeregten Diskussionen darüber dauerten noch eine ganze Weile.

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